Um fenómeno raro (e por isso, irresistÃvel)
Ao contrário da maioria dos momentos virais, o eclipse não apanhou ninguém de surpresa. Sabia-se a data com meses de antecedência, via-se a olho nu (com os devidos cuidados) e dava para comentar em tempo real — três razões óbvias para gerar conteúdo. E foi isso que aconteceu: dezenas de marcas portuguesas, dos mais variados setores, decidiram que este era um momento a não perder.
Quando o produto vira eclipse
A abordagem mais comum foi também a mais óbvia: usar a forma circular dos próprios produtos para recriar o fenómeno. A RAR transformou um pastel de nata em eclipse, com a frase “os melhores eclipses acontecem à sobremesa”. A Lidl fez o mesmo com um croissant, e Pizza Hut, McDonald’s e Continente seguiram a mesma lógica com pizzas, hambúrgueres e outros produtos redondos. Do lado da tecnologia, a Staples apostou no trocadilho “e-(clips)”, a iServices recriou o eclipse com um iPhone, e a ActivoBank usou um terminal Multibanco.
Da piada visual à experiência de marca
Algumas marcas foram mais além do meme fácil. A Sumol lançou uma edição limitada com sabor novo, associada a uma playlist (#OSOMDOECLIPSE, com quase 500 mil visualizações) e a um roadtrip com concerto em livestream. A Zeiss juntou-se à Ciência Viva para distribuir óculos certificados — os três lotes esgotaram. A Vodafone transmitiu o eclipse em direto nos ecrãs do festival Paredes de Coura, e a Iberia operou um voo especial só para o acompanhar. São exemplos que exigiram planeamento, parcerias e semanas de preparação — não apenas uma legenda bem-humorada.
E nós? Também entrámos na conversa
Não fomos exceção. Na Dizain, aproveitámos o eclipse para falar do que fazemos todos os dias: “O eclipse dura apenas alguns minutos. A falta de estratégia pode durar meses. Nós preferimos manter a sua marca à vista.” Sem imagem de comida, sem trocadilho fácil — só a ideia central do nosso trabalho, vestida a rigor para o dia.
O mesmo aconteceu com dois dos nossos trabalhos. A G3Tech ligou o fenómeno à cibersegurança: “Hoje o eclipse é inevitável. Os ataques informáticos não. Com a proteção Sophos, o único eclipse que queremos que veja é o que acontece no céu.” E a Portas e Portões do Norte usou a raridade do eclipse para reforçar a fiabilidade do produto: “Há fenómenos que só acontecem de vez em quando… Um portão da PPNorte a falhar — esse é que tentamos que nunca aconteça.”
Três marcas, três negócios diferentes, mas o mesmo princÃpio: usar o eclipse não como imagem, mas como metáfora do que realmente se vende.
Nem todas as marcas brilharam da mesma forma no eclipse
Aqui fica só uma constatação: o alimento redondo virou o eclipse do dia em dezenas de posts diferentes — pastel de nata, croissant, pizza, hambúrguer. É uma ideia fácil de replicar, e foi replicada tantas vezes que deixou de diferenciar quem a usou. Não significa que estas ações tenham sido más; significa que, quando todos fazem a mesma piada, é a piada que fica na memória — não a marca. As que ligaram o fenómeno a um produto, uma parceria ou uma experiência concreta (como a Sumol ou a Zeiss) tiveram uma vantagem óbvia: não dependiam só da piada para serem lembradas.
A verdadeira lição: o calendário já sabia
O mais interessante é que, ao contrário de um sismo ou de uma polémica inesperada, a data do eclipse era conhecida há meses. Isso significa que a diferença entre uma marca e outra não esteve na criatividade pura, mas em quem começou a preparar-se mais cedo. Quem só reagiu no próprio dia teve, na melhor das hipóteses, uma piada visual. Quem planeou com antecedência teve tempo para construir algo com identidade própria — produto, parceria ou experiência.
No fim, quem não teve plano ficou na sombra
O eclipse durou poucos minutos, mas deixou uma lição que vale para qualquer fenómeno sazonal ou previsÃvel: não se trata de ser o primeiro a publicar, mas de ter, com antecedência, uma ideia que realmente pertença à marca. Caso contrário, o resultado é só mais uma sombra a passar.
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