Durante anos, os cookies de terceiros foram o alicerce invisível da publicidade online, alimentando campanhas que segmentavam, personalizavam e mediam tudo ao detalhe. Mas essa era está a acabar mesmo que, de forma mais gradual do que se previa. Em 2025, o Google iniciou finalmente a limitação progressiva dos cookies no Chrome e passou a oferecer aos utilizadores mais controlo e opções claras sobre o rastreamento, adiando assim a extinção definitiva para uma data ainda em aberto.
O que são Cookies de terceiros e qual a sua importância
Os cookies de terceiros foram, durante décadas, o motor silencioso que sustentou a personalização e o rastreamento no marketing digital. A sua função é personalizar a experiência de navegação e exibir anúncios relevantes de acordo com os seus interesses. São pequenos ficheiros instalados no navegador do utilizador sempre que este visita um site, permitindo às plataformas de anúncios identificar comportamentos, interesses e intenções de compra.
- Segmentavam públicos de forma altamente precisa
- Permitiram campanhas de remarketing que “perseguiam” o utilizador
- Atribuíam conversões com detalhe e justificavam investimentos publicitários
Na prática, era uma ferramenta insubstituível para medir resultados e otimizar campanhas. Mas essa capacidade de seguir utilizadores entre sites levantou cada vez mais questões sobre privacidade e transparência.
Cookies e privacidade: como chegámos aqui
O debate sobre o futuro dos cookies de terceiros começou com o aumento das exigências de proteção de dados pessoais. O RGPD tornou obrigatório pedir consentimento claro aos utilizadores e reforçou o controlo sobre como os dados são recolhidos e utilizados. Em paralelo, navegadores como Safari e Firefox bloquearam cookies de terceiros por defeito, pressionando o mercado a encontrar alternativas.
Em 2025, o Google Chrome iniciou a restrição progressiva deste tipo de cookies e anunciou que passaria a dar aos consumidores uma opção explícita para aceitar ou rejeitar o rastreamento. Apesar de já existirem fases de testes em curso, a eliminação total foi novamente adiada, criando incerteza entre anunciantes e plataformas.
O impacto desta redução na publicidade digital
Mesmo sem uma extinção imediata, a pressão para reduzir o uso de cookies de terceiros já está a ter impacto nas estratégias de marketing. A menor disponibilidade de dados comportamentais e a possibilidade de muitos utilizadores recusarem o rastreamento tornam a personalização e a medição de campanhas mais complexas.
- O remarketing tradicional perdeu parte da eficácia, dificultando voltar a impactar quem já demonstrou interesse.
- A segmentação comportamental tornou-se menos fiável, obrigando a repensar públicos e abordagens.
- A atribuição de conversões perdeu precisão, criando desafios para avaliar o retorno dos investimentos publicitários.
Mesmo que o Google tenha suavizado o calendário, a tendência aponta para restrições cada vez maiores no uso de dados de terceiros.
Cookies First-Party: a nova prioridade para as marcas
Com os cookies de terceiros cada vez mais limitados, os dados próprios, chamados first-party data, tornaram-se o ativo mais valioso para qualquer empresa. Estes dados são recolhidos diretamente nos canais da marca, com consentimento informado, e permitem continuar a personalizar experiências de forma legal e transparente.
Para minimizar riscos e manter a relevância, é essencial investir já em estratégias de recolha e ativação de dados próprios:
- Incentivar registos e subscrições voluntárias, através de programas de fidelização, newsletters ou áreas reservadas.
- Comunicar com clareza como os dados são usados, reforçando a confiança do consumidor.
- Implementar soluções técnicas de medição, como o Google Consent Mode ou a Conversion API da Meta, que permitem medir resultados de forma agregada e respeitando a privacidade.
Como preparar o seu negócio para um futuro como este
A transição não é apenas uma mudança técnica: é também uma oportunidade de repensar a relação entre marcas e consumidores. Apostar em conteúdos relevantes, experiências diferenciadas e confiança genuína será determinante para manter resultados num ambiente cada vez mais restritivo.
Mesmo que a eliminação total dos cookies ainda não tenha data definida, quem começar agora a adaptar processos e ferramentas vai estar mais preparado para lidar com o futuro. O marketing digital está a mudar e antecipar-se pode ser a melhor estratégia para transformar restrições em vantagem competitiva.
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